تعيين تاثیر فعالیت های ترفیع تبلیغات و فعالیت - دانلود رایگان
دانلود رایگان نقش برند ها در شناسایی محصولات شرکت در بازارهای رو به گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیر است
دانلود رایگان
| تعيين تاثیر فعالیت های ترفیع تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش و ارزش ویژه برند شرکت شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان-1) مقدمه [1] (1996)، ارزش ویژه برند، تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در مقایسه با یک برند متوسط در فروش خود جذب می کند، نشان می دهد. از این رو ارزش ویژه برند به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها و نیز شرکت ها پیشنهاد می گردد (اسداله و همکاران، 1390). 1-2) بيان مساله [2] (1999)، بیان کرده اند که ارزش ویژه برند برای شرکت، مزیت رقابتی فراهم می سازد زیرا به برند قدرت می بخشد تا سهم بیشتری از بازار را به دست آورد و حفظ نماید و با قیمت و حاشیه ی سودهای بیشتر بفروشد (Jung et al.., 2008). سطح های بالاتر ارزش ویژه برند به ترجیحات و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده منتهی می گردد و همچنین برگشت های موجودی بالاتری را نیز در پی دارد (Pappuet al.., 2005). [3] (2000)،گزارش داده اند که شرکت هایی که بودجه های بالاتری به فعالیت های ترفیع در ارتباط با پیشبرد فروش اختصاص می دهند، مشتریان بیشتری جذب می کنند که این مشتریان، نگرش های مطلوب تر و ارزش ویژه برند قوی تری دارند و به همان اندازه سهم بازار، بالاتر رفته و سودها نیز افزایش می یابند (Teo and Tan, 2002). به گفته ی یو و دانتو[4] (2002)، ارزش ویژه برند با قوت گرفتن ابعاد ارزش ویژه برند، ایجاد، حفظ و گسترش داده می شود که نتیجه ی فعالیت های بازاریابی بخصوصی می باشد (Yoo and Donthu, 2002). در مجموع، بیشتر تحقیقات ارزش ویژه برند بر متغیرهای آمیخته ی بازاریابی مانند فعالیت های ترفیع، توزیع، قیمت و کیفیت محصول به عنوان عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند؛ تمرکز کرده اند (Yasin et al.., 2007). 1-3) اهميت و ضرورت تحقيق 1-4) اهداف تحقيق هدف اصلي اهداف فرعي
[5] (1993)، ارزش ویژه برند را به عنوان تفاوت در انتخاب مشتری بین محصولات دارای نام و نشان تجاری معروف و محصولات بدون نام و نشانی که دارای سطح مشابهی از ویژگی های محصول هستند، تعریف می کنند. فرکوهر[6] (1989)، تعریف ساده تری از ارزش ویژه برند به شکل ارزش افزوده دارد که با آن یک برند معین خاص یک محصول می گردد و محصول منجر به ارائه ی سود عملی می گردد. به بیانی دیگر، ارزش ویژه برند، ارزش افزون شده برای شرکت، تجارت یا مشتری است که یک برند معین به یک محصول می بخشد (Wangsa, 2007). ارزش ویژه برند توسط موسسه علمی بازاریابی بزرگ بریتانیا به عنوان مجموعه ای از تداعی ها و رفتار بخشی از مشتریان برند، اعضای کانال توزیع و شرکت تولیدکننده ی اصلی داده می شود که به برند اجازه ی کسب حجم بیشتر و سود ناخالص وسیعتر را نسبت به کالای بدون برند می دهد (Moisescu, 2006).
1- ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. 2- ادراک مشتریان از فعالیتهای پیشبرد فروش شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. 1-7) تعاريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق 1-7-1) متغير وابسته (ارزش ویژه برند) تعریف مفهومی:ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی تعریف می کنند که به وسیله ی نام برند، افزوده می گردد و در بازار به عنوان حاشیه های سود و سهم های بازار بیشتر پاداش داده می شود که می تواند توسط مشتریان و اعضای زنجیره تامین به عنوان دارایی مالی و نیز مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب دیده شود (Yasin et al.., 2007, p:39). تعریف عملیاتی: منظور از ارزش ویژه برند در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات 1 تا 23 پرسشنامه تحقیق می باشد که سوالاتی درخصوص چهار بعد ارزش ویژه برند ( آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی های برند و وفاداری به برند)، می باشند. گویه های مربوط به سوالات ضمیمه پیوست می باشد. آگاهی از برند: تعریف مفهومی: سطحی از آگاهی و شناخت است که مشتریان، برند را شناسایی کرده، به یاد می آورند و می توانند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسایی نمایند (Keller, 2003). تعریف عملیاتی: منظور از آگاهی از برند در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات 1 تا 7 پرسشنامه تحقیق می باشد. گویه های مربوط به سوالات ضمیمه پیوست می باشد. کیفیت ادراک شده تعریف مفهومی:کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققان واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققان ارایه شده عبارت است از: قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفاوت یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند تاثیر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دیدگاه مشتری نیز تاثیرگذار است (Sun and Ghiselli, 2010). تعریف عملیاتی: منظور از کیفیت ادراک شده در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات 8 تا 12 پرسشنامه تحقیق می باشد. گویه های مربوط به سوالات ضمیمه پیوست می باشد. دریافت فایل جهت کپی مطلب از ctrl+A استفاده نمایید نماید |